Маркетинговая команда ведущего оператора сотовой связи МТС обновила слоган и логотип. Теперь фирменный символ компании – яйцо – стало трехмерным, а мало запоминающийся слоган «Вместе лучше» заменен на другой – «На шаг впереди». Ребрэндинг стиля, с точки зрения компании, как нельзя лучше отражает ее стремление к инновационности.

ЯЙЦО КАК В TWITTER

Компания «Мобильные ТелеСистемы» обновила свой фирменный стиль. Фирменный символ компании с 2006 года – яйцо в красно-белой цветовой гамме – стало более объемным. Новый дизайн логотипа МТС напоминает кнопки интернет-ресурсов и отчасти пересекается с размещенным в Twitter фиолетовым яйцом.

Однако обновленное визуальное решение изначально подразумевало ориентацию на существующий брэнд, так как корпорация МТС считает его очень успешным. По данным компании, уже на конец 2006 года позитивное отношение к брэнду высказали 41% респондентов, опрошенных в рамках маркетингового исследования.

«Предыдущий вариант логотипа был решен в стилистике, больше подходящей для пиктограмм, он был слишком «прямолинейным» по графике и воплощению идеи. Трехмерное решение знака – достаточно очевидный шаг для телекоммуникационной компании, но при этом «трехмерность» позволила выразить стремление МТС к инновационности» – рассказал корреспонденту «БИЗНЕС Online» Михаил Губергриц, творческий директор BBDO Branding – компании, разработавшей корпорации новый стиль.

Новый логотип, по словам специалиста по связям с общественностью макрорегиона «Поволжье» ОАО «МТС» Алексея Меркутова, стал более «технологичным» за счет «потери» одного из квадратов. При этом в новом визуальном решении сохраняются ключевые узнаваемые элементы бренда МТС: графический символ в форме яйца и красно-белая цветовая гамма. «Мы заменили закрытые и тяжелые буквы МТС в самом логотипе на более открытые и легкие. Также изменения коснулись всего фирменного стиля. Мы предложили сделать красную фирменную плашку полупрозрачной, облегчить типографику (использовать другое начертание шрифта). Компоновка логотипа по отношению к коммуникационной плашке также стала более современной, ассиметричной», - отметил Бочков.

Независимые эксперты высоко оценивают обновленный логотип. Арт-директор студии «Новый дизайн» (Набережные Челны) Антон Вайтман отметил креативность компании и ее стремление к совершенству: «Я высоко оцениваю новый логотип, так как он органично вписывается в тенденции современного компьютеризированного времени».

НА ШАГ ВПЕРЕДИ

Кроме обновленного логотипа, у компании МТС появился и новый слоган. В рамках ребрэндинга фраза «Вместе лучше» была заменена другой – «На шаг впереди». По замыслу вице-президента МТС по коммерции Михаила Герчука, новый слоган лучше отражает текущую стратегию компании с акцентом на потребности клиентов и инновационность.

Отметим, что в Татарстане салоны продажи и обслуживания компании пока оформлены в прежнем стиле. Ребрэндинг офисов, официальных документов и материалов будет проводиться здесь в течение нескольких месяцев.

«БИЗНЕС Online» поинтересовалась у экспертов, насколько эффективен ребрэндинг фирменного стиля МТС.

Линар Ризванов – директор PR-агентства «Априори»:

- Ребрендинг относительно «свежего» логотипа компании МТС несколько неожиданный. Если появление «яйца» было стратегически необходимым шагом, так как предыдущий логотип в принципе морально устарел, и необходимо было «догонять» Билайн, в случае с новой версией яйца, на мой взгляд, дело кроется в привлечении внимания к компании в целом, это скорее информационный повод, чем маркетинговая необходимость.

Новая версия логотипа должна отвечать общей стратегии развития компании. А главное, должна поддерживаться всеми внешними каналами коммуникации, например, pr-воздействием, маркетинговой политикой. Как показывает опыт нашего агентства, которое занималось брэндингом нескольких татарстанских компаний, только в этом случае вложенные средства в разработку логотипа, а это немалые суммы, смогут себя окупить.

Что касается слогана, то здесь очевидна тема вечного соперничества двух гигантов мобильной связи – МТС и Билайн. И свое лидерство МТС решил утвердить в слогане, если не в финансовых показателях

В плане идеи ребрендинг эксплуатирует популярный сегодня 3D-формат. Придание объемности всему: изображению, звуку – ведущая тенденция современности. Все сегодня стремятся быть на пике технологических возможностей, особенно это важно в сфере мобильной связи. Это технологическое лидерство и стремится подчеркнуть своим ребрендингом МТС. Единственное, оценят ли эти новшества рядовые потребители, а главное заметят ли? Для многих яйцо останется яйцом.

Михаил Губергриц - творческий директор BBDO Branding:

- В аудитории, комментирующей любой новый ребрэндинг или редизайн, всегда можно выделить так называемых «консерваторов». Этих людей легко узнать по тому, что, еще не увидев самой работы, не разглядев ее деталей, они сразу резко и категорично высказываются против. В данном случае, объективным критерием качества работы может являться восприятие и оценка логотипа компании ее ключевыми целевыми аудиториями. Результаты тестирования показали, что обновленный логотип и фирменный стиль лучше соответствуют новому позиционированию бренда МТС.

Юлия Бойцова – руководитель службы маркетинга, рекламы и PR Казанского филиала ОАО "ВымпелКом":

- Основная цель ребрэндинга – увеличение доли рынка и капитализации компании. Это подготовка плацдарма для будущих коммуникаций; работа над маркетинговыми ошибками. Это не просто рестайлинг, репозиционирование или повод для очередной рекламной кампании. Это комплексный анализ ресурсов и процессов, включая финансы, кадры и мощности. С точки зрения маркетинга, это новое определение бренда, его функций и потребностей, которые он может удовлетворять. Масштаб перестройки велик, и поэтому он не всегда оправдан.

Но, тем не менее, в долгосрочной перспективе, ребрэндинг – это более экономичный подход, чем создание нового брэнда. Ребрэндируя марку, мы манипулируем уже созданными связями в сознании потребителя. Это много легче, чем заставить полностью поменять взгляды. Для многих это может означать признание в собственной неправоте, и пройдет много месяцев, прежде чем у потребителя накопится достаточное количество аргументов в пользу новой точки зрения.

Приводить примеры удачных и не удачных экспериментов с ребрендингом сложно – никогда не знаешь, что было в брифе в качестве задачи. Ребрендинг Билайна – удачен, результат – рост выручки и 39 место среди самых дорогих брендов Европы по данным European Brand Institute. В 2009 году стоимость бренда Билайн составляла 7,9 млрд. евро. Сегодня брэнд «Билайн» узнаваем и любим миллионами абонентов во всех странах присутствия компании. Мы же не планируем ребрэндинг в обозримом будущем.

Надежда Замалиева

Справка

ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах СНГ. Консолидированная абонентская база компании составляет 99,57 миллиона абонентов. Население 82 регионов России, а также Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана, Туркменистана, где МТС и ее дочерние предприятия имеют лицензии на оказание услуг в стандарте GSM, составляет более 230 миллионов человек. С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT. В 2010 году бренд МТС третий год подряд признан самым дорогим российским брендом в числе ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown.