Перед многими городами Татарстана в кризис все острее встают вопросы: какую модель развития выбрать? Как привлечь инвесторов и туристов? Чаще власти городов действуют по наитию, но руководитель проектов "Муниципальное экономическое развитие" Института экономики города Денис Визгалов знает, как брэнд города можно сконструировать и продать. Об этом он рассказал корреспонденту газеты "БИЗНЕС Online" на прошедшем недавно в Елабуге форуме "Устойчивое развитие городов России".

"МЫ ЖИВЕМ В МИРЕ ОБРАЗОВ, А НЕ ФАКТОВ"

– Теории маркетинга территорий в мире не существует, – рассказал корреспонденту Визгалов. – Есть только некий опыт и у каждого он свой. Имидж территории, ее репутация, брэнд – это настолько тонкие вещи, настолько неуловимые и трудно передаваемые в каких-то конкретных словах, что, наверное, по этой причине и теорию разработать очень трудно. А вторая причина состоит в том, что все места разные и нельзя придумать одну универсальную методику и использовать ее для продвижения всех территорий. Спор идет даже о самих терминах "брэнд территории", "маркетинг территории". Выдающийся американский ученый, автор многих книг по маркетингу и менеджменту Филипп Котлер насчитал 74 определения корпоративных брэндов. И, по его мнению, все они имеют право на жизнь.

– А зачем вообще городам свой брэнд?

– В сегодняшних условиях, когда страна теряет по 500-600 тысяч жителей в год, человек сам по себе становится дефицитом. И все эксперты уверены в том, что в России через 5-7 лет начнется страшная конкуренция за людей: талантливых студентов, носителей иностранного языка, гинекологов, слесарей 5 разряда и так далее. Поэтому каждый творческий мэр должен сегодня понимать, что его город должен быть привлекателен, прежде всего, для жителей. Раз экономике города нужны люди, как их привлечь? Где они будут жить? Какие у них потребности? Где они будут работать, воспитывать детей, лечиться? Так и возникает стратегия развития города.

Маркетинг территории сегодня может стать незаменимой технологией, поскольку мы с вами все больше живем в мире образов, а не фактов. Настолько Интернет взорвал мир! Жизнь стала быстрая, я бы сказал, бешеная. Мы не успеваем следить за фактами, за тем, что реально происходит в мире. Инвесторы для выбора места вложения своих денег больше полагаются на мнения экспертов, рейтинговых агентств, своих аналитических служб. Это тоже переход от мира фактов к миру образов, интерпретаций.

Таким образом, имидж территории становится важнейшим нематериальным активом развития этого места, таким же важным, как инфраструктура, природные ресурсы и так далее. Поэтому территориям необходимо вкладываться в свой имидж, делать что-то, что позволяло бы городу выглядеть привлекательно.

"ВЛАСТЯМ НАДО НАБРАТЬСЯ МУЖЕСТВА"

– Вы сказали, у каждого свой опыт. А у вас он какой?

– С конца 2007 года мы реализовываем проект, нацеленный на маркетинг города Лермонтов Ставропольского края. Это не столичный город, так называемый второго порядка, малоизвестный в России, но зато имеющий в своем регионе довольно негативный имидж, отрицательно влияющий на инвестиционную привлекательность. Приехав в Лермонтов, мы стали сразу искать, на кого можно опереться. Нужно ядро – человек или группа людей, которые бы сказали, да, мы беремся за это, мы будем проламывать стены вместе с вами. В Лермонтове им стал мэр города, который несколько лет назад пришел из бизнеса. Он был открыт и готов к любым рискам, к любым экспериментам.

Второй шаг – анализ города, измерение существующего имиджа. Прежде чем продвигать имидж города, необходимо измерить, каков он сегодня. Мы провели анкетирование соседних городов Ставрополья. Дело в том, что Лермонтов – это центр конурбации Кавказских Минеральных Вод: 5 км до Пятигорска, 4 км до Железноводска, 7 км до Минеральных Вод, 11 км до Ессентуков. При этом Лермонтов самый маленький из этих городов и самый неизвестный.

– Каковы были результаты анкетирования?

– Выяснилось, что имидж у Лермонтова незавидный, о нем практически ничего не знают и не бывают здесь. Дело в том, что это очень молодой город, который в 50-х годах искусственно создавался для того, чтобы вырабатывать уран. В 80-х годах урановые разработки закрылись, но остался страшный имидж радиоактивного, туберкулезного, ракового, криминального города. Хотя на самом деле там радиоактивный фон точно такой же, как и в соседних городах.

С помощью местных групп влияния мы попытались определить банк идей. Это очень важный этап и здесь ни в коем случае нельзя ошибиться, делать что-то директивно, кого-то принуждать. Это проведение "круглых столов" и мозговых штурмов, куда нужно приглашать и тех, кто любит администрацию, и тех, кто не любит администрацию, и бизнесменов, и местных журналистов, и пенсионеров, и молодежь, и городских сумасшедших, которые, как правило, и являются генераторами самых главных идей. Городским властям в данном случае нужно набраться мужества и работать со всеми, в том числе и с теми, кого она ненавидит. Кстати, когда я в одном городе сказал об этом, что нужно договариваться, работать всем вместе, вдруг встает один чиновник и говорит: "Как же мы с ними договоримся, если они нам не подчиняются?!" Хрестоматийный пример!

"ГОРОДА ДЛЯ БОЛЬНЫХ"

– И какая же идея в итоге победила в Лермонтове?

– Мне там сказали: "У нас ведь нет источников минеральной воды, обошел нас бог. Все города пользуются этим ресурсом, а у нас нет ни одного санатория". Так и не надо вам бороться за нишу, которая уже занята, говорю. Вы – город для здоровых людей, окруженный городами для больных. Туда приезжают лечиться, а вы город, где кипит деловая и культурная жизнь! Как бы мы потом не боролись с этим лозунгом, но он так и пошел в народе: и в блогах, и в городской среде. Вот это – когда угадано! Конечно, мы не выносили это в официальные бумаги, но в народе это прижилось. Это и есть удачный элемент брэнда. Когда пошла тяга, когда народ загорелся этой идеей.

– А что же делать с имиджем радиоактивного города?

– С ним бороться бессмысленно, сколько бы ученые не выступали на телевидении, все равно бы никто не поверил. Это абсолютно бесполезные, зря потраченные усилия. Просто нужно этот негативный информационный фон разбавлять позитивными светлыми пятнами, разрывая черную оболочку города. Поэтому возникла идея, что в Лермонтове все время должны происходить какие-то символические события.

Тут выяснилось, что на Ставрополье нет ни одного приличного конгресс-центра, в котором можно было бы провести, например, съезд "Единой России" или концерт Аллы Пугачевой. Мэр тут же сказал, что он это берет на себя. Любой, кого пригласят на форум в Лермонтов, с удовольствием приедет в Кавминводы, ведь он спокойно может побывать в соседних городах, расположенных в 5-7 километрах, совместить приятное с полезным: там лечиться, здесь жить. Сейчас в Лермонтове строится самый большой на юге России конгресс-центр с конференц-залом на 2000 мест, гостиницей, фонтанами, теннисным кортом, рестораном и прочими.

ПАРА ВАЛЕНОК ЗА 400 ДОЛЛАРОВ

– Много ли городов в России всерьез занимаются созданием и продвижением своего брэнда?

– Очень часто бывает так, что в городе ничего нет, но просят сделать что-то такое, чтобы подать его в информационном пространстве, рекламировать, продвигать. А что продвигать-то? Это абсолютно бессмысленная трата ресурсов, когда вы начинаете что-то рассказывать о городе, зная точно, что ничего у него за душой нет. Нужно сначала что-то создать, и только потом это продвигать в информационном пространстве.

90 процентов стратегий, принятых в наших городах, построены по отраслевому принципу. Что мы делаем в сфере образования, здравоохранения, культуры, ЖКХ, городском управлении, борьба с преступностью и пошло-поехало. Такие стратегии не создают никакого представления об общем образе территории, о ее стратегическом видении.

Достаточно широко распространена и другая ошибка, когда у города есть несколько мега-идей: мы и промышленность будем развивать, у нас и туризм будет, у нас и исторические личности, у нас и музеи и так далее. В результате, когда начинают осуществлять проекты по каждому их этих брэндов, возникает беспорядочная ситуация, поскольку проекты начинают мешать один другому и не создают впечатление одного целостного образа города. Поэтому она и называется стратегия, а не программа социально-экономического развития, потому что вы в ней указываете только самое главное.

– Есть обратные примеры, когда брэнд города выстрелил?

– Очень важно при продвижении брэнда не заполнять все ниши, оставлять интервал для творчества населения города, пусть люди сами додумают. Вот в городе Мышкин, например, теперь уже остановиться не могут! Они сначала исчерпали тему мыши. Сегодня, поняв, что все это уже тускнеет и нужно что-то новое, начали эксплуатировать тему валенок. Они построили у себя музейно-войлочное производство, туда приезжают американцы, смотрят, как делаются валенки, покупают пару за 400 долларов. Прекрасный бизнес! Все счастливы: и американцы, и производители.

ХИТРЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

– Вы недавно участвовали в работе форума "Устойчивое развитие городов России" в Елабуге. Это ведь тоже имиджевое мероприятие?

– Последние два-три года у нас в стране идет настоящий бум региональных экономических форумов. Из 82 региональных столиц 28 проводят у себя форумы международного статуса. С коммерческой точки зрения это абсолютно убыточные предприятия, связанные с огромными затратами, но тем не менее города на это идут, потому что для них это репутационные проекты.

Позиционировать город в информационном пространстве можно через позитивные информационные поводы – производство символических событий. Это может быть День города, юбилей города, олимпийские войны. В мире уже сформировался настоящий клуб городов, который каждый раз сражается за проведение Олимпийских игр. Среди них есть и такие, кто участвует в этом не для того, чтобы выиграть право проведения олимпийских игр, а для того, чтобы просто поучаствовать и во время этой гонки мобилизовать местное население на реализацию проектов для города, на волонтерство, а инвесторов – на предоставление денег на спортивную инфраструктуру и так далее. А уж сама Олимпиада – это событие, которое позиционирует город на весь в мир в течение подготовки к играм и в ходе игр. Понятно, что это мощнейшая реклама.

– Еще на елабужском форуме вы рассказывали о новых технологиях продвижения?

– Мы долго учили города, что промышленность и туризм несовместимы. Но сегодня в США и Европе настоящий бум так называемого производственного туризма. Это когда туристы привлекаются на действующие или уже недействующие предприятия: соляные и угольные шахты, шоколадные фабрики, пивоварни и так далее. Одна только приливная электростанция в Рансе во Франции ежегодно привлекает 400 тысяч туристов, хотя это ее непрофильный актив. Билет стоит 1 евро. Таким образом, они из воздуха получают 400 тысяч евро в год. Помимо того, что это является мощным инструментом рекламы самой станции.

Любой завод, каждая фабрика сегодня может стать объектом для туризма. У нас, к сожалению, все пока только в зачаточном состоянии. Только компания "Балтика" пытается что-то делать. Хотя это беспроигрышный вариант для всех. В конце маршрута – сувенирная продукция и обязательно каждый чего-нибудь купит. Если вы два часа наблюдали, как делают шоколад, конечно, вам захочется его попробовать.

Туристов можно привести куда угодно. Можно устроить так, что по мэрии города будут водить экскурсии и это будет зрелищно и полезно для всех сторон. В Пентагон даже ходят туристы, им показывают, как там работают и все счастливы! Это меняет имидж американских военных для своего населения, у туристов создается иллюзия, что все абсолютно прозрачно, открыто и народно.

– Вы можете назвать примеры, когда где-либо тысячи горожан объединяли свои усилия для продвижения брэнда своего города?

– Знаете, есть, казалось бы, нелепые, но в то же время очень эффективные способы производства информационных поводов. Например, в Челябинске в 2008 году прошла акция "Челябинск улыбается миру". Тысячи людей, любящих свой город, благодаря интернет-коммуникациям собрались на центральной площади, надели одинаковую форму и создали "Улыбку Челябинска", напоминающую знаменитый смайлик. Говорят, его видно было даже из космоса. Вроде бы, какой смысл это делать? Зато про этот миллионный между прочим город узнали в мире, даже СNN передал репортаж об этом. Если нет ничего другого, почему бы и нет? Если в городе не происходит позитивных поводов и символических событий, то нужно их создавать, чтобы они разбавляли негативный информационный фон города.

Или вот в Елабуге мне рассказали типичный пример народной дипломатии. Перед празднованием 1000-летия города мэр Ильшат Гафуров направил письма с просьбой оказать помощь по тому или иному направлению известным и успешным выходцам из Елабуги, проживающим сейчас по всему миру. Ни один не отказал!

Равиль Сабиров